Karar Verme Sürecini Etkilemek

– Dr.Zeki YÜKSEKBİLGİLİ –

Yetişkin bir insan günde ortalama 35.000 adet farklı karar veriyor. Cornell University bünyesinde Wansink and Sobal tarafından yapılan bir araştırmaya göre her öğünde sadece yemekle ilgili 226,7 farklı karar vermek zorunda kalıyoruz (Ne yiyeceğiz?, nasıl yiyeceğiz?, hangi sırayla yiyeceğiz?, nerede yiyeceğiz?, yanında ne içeceğiz?, kimle yiyeceğiz?, nerede oturacağız?, sos kullanacak mıyız?, baharat atacak mıyız?, hangi baharattan ne kadar atacağız?, lezzetli mi? gibi…). Uyandığımız andan itibaren binlerce farklı konuda karar vererek hayatımıza devam ediyoruz.

Satış ise tam da bu noktada bizim kararlarımızı etkilemek için var. Satıcıların temel amaçları karar süreçlerimizi etkilemekten ibaret, işte bu yüzden karar süreçlerini etkileyebilen tüm satıcılar satış kapatmada standart satıcılara göre inanılmaz başarılar elde ediyorlar. Peki, karar süreçlerinde gerçekten bağımsız mıyız? Gerçekten kararlarımızı kendi başımıza mı veriyoruz? Ve daha da önemlisi bu kararlar etkilenebilir mi?

Bu sorunun cevabını araştıran Dan Ariely harika bir istatistik ile yanıtlamaya çalışmış. Aşağıda bulunan grafik, belirli ülkelerde bulunan sürücülerin organ bağışlama yüzdelerini gösteriyor. Dikkat ederseniz grafik en az organ bağışı yapılan sürücülerin gruplandırılması ile oluşturulmuş.

Grafikte görülen bu önemli farkın sebebi ne olabilir? Kültür, din, dil, yaşam tarzı, eğitim… Özellikle ülkelere dikkat çekmek istiyorum, Almanya ve Avusturya her konuda birbirine benzemesine rağmen, organ bağışı konusunda tamamen zıt şekilde hareket ediyorlar, aynı şekilde İsveç ve Danimarka, İngiltere ve Fransa organ bağışı konusunda tam ters şekilde hareket eden ülkeler. İşte farkın sebebini bulmaya çalışan araştırmacılar en sonunda bu farklı yapının ortaya çıkma sebebinin basit bir formada yattığını bulmuşlar:

  • Danimarka, Hollanda, İngiltere ve Almanya’da, bir sürücü ehliyet almak için başvuru yaptığında, doldurduğu formda organ bağışlama programına katılmak için bir kutucuğu işaretliyor.
  • Avusturya, Belçika, Fransa, Polonya, Portekiz ve İsveç’te ise doldurduğu formda organ bağışlama programına katılmak istemiyorsa bir kutucuğu işaretliyor.

Yani ilk grupta adaylar formdaki kutucuğu işaretlemiyorlar ve programa katılmıyorlar, ikinci grupta ise adaylar formu işaretlemiyorlar ve programa katılıyorlar.

Tıpkı bu örnekte olduğu gibi, aslında önemli kararları verirken düşündüğümüz kadar iyi değiliz. Büyük sorumluluklar altına girmemiz gerektiğinde (organ bağışlamak, önemli bir satın alma kararı vermek, doğru tedarikçiyi seçmek gibi…) olduğu gibi bırakmayı tercih ediyoruz.

Şimdi gelelim satıcılara; insanların organ bağışlamak gibi önemli bir kararında bile bir formun tasarımı kararda etkili olabiliyor, bu yüzden özellikle satış kapatma aşamasında sorulan sorulara, sunulan alternatiflere, bu alternatiflerin sırasına çok dikkat etmek gerekiyor.

Not: Bu konu hakkında daha detaylı bilgi almak isteyenler davranışsal ekonomi üzerine çalışmalar yürüten Dan Ariely’in Optimist Yayınları tarafından basılan “Akıldışı Ama Öngörülebilir” kitabına başvurabilirler.