Şu anda buradasınız: Basında Ben - Gerilla Pazarlama

'Az güçle en etkili sonucu alma' mantığına dayanan askeri 'gerilla' kavramı pazarlama alanında kıt kaynaklarla en etkili ve verimli sonucu almak için uygulanan bir sistem.

Tüketiciler, yani bizler sürekli olarak değişiyoruz, gelişiyoruz. Bu değişime trendler, teknoloji, bakış açıları, deneyimler, eğitim, bilinç, politika, çevre, iletişim, etkileşim, rekabet ve daha binlerce fonksiyon sebep oluyor. Tüketiciler değiştikçe, tüketicileri etkilemek için çabalayan pazarlama da sürekli değişiyor, gelişiyor, yenileniyor. 

Pazarlamanın bu gününde, tüketicilerin değişimlerinin sonucu ortaya çıkan sorunlar, tüm pazarlamanın yeniden ele alınmasını gerektiriyor. Bu sorunlar büyük. 

Tüketicilerin hemen hemen her probleminin çözülmüş olması:

Pazarlmanın ana konusu, yıllardır tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak üzerine kurulmuştur. Bu ihtiyacı anlayan, buna uygun mal ve hizmet geliştiren firmalar başarılı olmuşlardır. Sorun şu ki, artık tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyenler ihtiyaçlar değil istekler!. Hemen hemen her tüketicinin basit ihtiyaçları karşılandı; hepimizin giyinme ihtiyacını karşılayacak kadar kıyafeti, mobil iletişim ihtiyacını karşılayacak –hatta sadece bununla yetinmeyip fotoğraf çeken, e-posta gönderen, internete bağlanan- en az bir tane cep telefonu  var. Artık sorunlarımız bu kadar basit değil. Çok daha karmaşık ve çözülmesi de bir o kadar zor. 

Artık ürün ve hizmetleri umursamayan tüketicilere ulaşmak:

Sunulan ürünlerin, bunların alternatiflerinin çok olması, bu ürünlerin tanıtımıyla ilgili inanılmaz bir bolluk hatta kirlilik yarattı. Bu çokluk içerisinde, firmaların sundukları ürün ve hizmetleri tanıtabilmek amacıyla kullandıkları mecralar, tüketiciler tarafından umursanmaz hale geldi. Pazarlamanın en büyük silahlarından biri olan kitle iletişim araçları, umursanmamaya başlandı. Hemen hemen hepimiz TV’de binlerce dolar harcanarak yayınlanan reklamları seyretmiyoruz, gazetelerdeki ve dergilerdeki ilanların olduğu sayfaları bir çırpıda geçiyoruz, her gün geçtiğimiz yol üzerinde bulunan billboardlarda bulunan afişlerin ne olduğuna dahi bakmıyoruz. Kitle iletişim araçları ile ulaşılamayan tüketicilere, pazarlamacılar alternatif olarak izinli medyayı denediler, ama yine başarılı olamadılar. Hepimiz her gün binlerce teklif içeren e-postalar alıyoruz ama daha okumadan siliyoruz. Cep telefonumuza SMS yoluyla gelen teklifler bizi hiç ilgilendirmiyor, harekete geçirmiyor. 

Memnun kalsa dahi ürün ve hizmetler hakkında konuşmayan tüketiciler:

Bir ürün veya hizmetin tanıtımında en etkin yöntem, tanıdığımız, bildiğimiz, inandığımız veya güvendiğimiz kişilerin kullandıkları ürün hakkındaki deneyimleridir. Aktarılan bu deneyimler, satın alma kararlarını etkiler. Bu mekanizmanın işleyebilmesi için ise, ürün veya hizmet ile ilgili deneyimlerin paylaşılması gerekir. Sorun şu ki, artık sunumlardan çok memnun olan müşteriler dahi bu deneyimlerini çevreleriyle paylaşmıyorlar. Dolayısıyla, müşterilerini memnun edebilmek adına sistemler kuran, para ve zaman harcayan firmalar, başarılı olsalar dahi bu başarılarını yayamıyorlar.

İşte tüm bu sorunlar, pazarlamacıları yeni trendler, yeni stratejiler geliştirmeye itiyor. Bu sorunların çözümü amacıyla geliştirlen yenilikler, yoğun teknoloji ve internet kullanımı ile desteklendiğinde, artık tüm dünyada kullanılmakta olan bir süreç ortaya çıkıyor; Yeni Pazarlama (Pazarlama 2.0)!...

İşte Gerilla Pazarlama, Yeni Pazarlama’nın en yaygın silahlarından bir tanesi. Gerilla Pazarlama en basit haliyle; “Az güçle en etkili sonucu alma mantığına dayanan askeri gerilla kavramının pazarlama alanında kıt kaynaklarla en etkili ve verimli sonucu almak için uygulanması” olarak tanımlanabilir. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin küçük, periyodik ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip piyasalarda bir yer edinmesi prensibine dayanmaktadır. Gerçekleştirilecek bu küçük ama etkili saldırlarda; fiyat indirim stratejileri, piyasalara daha az kaliteli ama daha ucuz mal sunma veya daha kaliteli, daha pahalı mal sunma stratejileri, ürün farklılaştırma stratejileri, servis stratejilerinde farklılaşmalar, tüketiciyle direkt temas kurma, dağıtımda yenilik / etkinlik stratejileri, ilgi çekici, şaşırtıcı, karşılaştırıcı yoğun reklam kampanyaları, üründe yenilik stratejileri, pazarlarda hedef şaşırtma (malı geçici bir süre tamamen piyasadan çekme veya malı piyasaya yığma) gibi değişik taktikler kullanılabilmektedir.

Jay Conrad Levinson tarafından ortaya atılan bu sistem, 3 ana kurala dayanmaktadır;  

1-            Savunulacak kadar küçük bir pazar dilimi bulun.

Gerilla Pazarlama yapmak isteyen şirketlerin, öncelikle yapması geren şey, aktif olacakları pazarı çok net olarak belirlemesidir. Aktif olunacak pazar belirlenirken, şirketlerin, mümkün olduğu kadar küçük pazarlara yoğunlaşmaları gerekmektedir. Çünkü, hedeflenen ve aktif olunacak olan pazar ne kadar küçük olursa, savunması o kadar kolay olur. Rekabetin en yoğun olduğu pazarlardan biri olan yazılım sektöründe, birçok firma, pazarda yer edinebilmek için, her yazılımı üretmek yerine belirli pazarlara yoğunlaşarak, küçük ama kolay savunulabilir pazar dilimleri yaratıyorlar. Örneğin Ya-Ge adlı yazılım firması, uzun süredir sadece tekstil sektöründe çözümler içeren Wintex yazılımını geliştiriyor. Bu pazar o kadar küçük ki, diğer firmalar için cazip değil. Ayrıca, Ya-Ge çok uzun süredir bu pazarda olduğundan, ciddi bir birikimine sahip, başka bir rakibin pazarda aynı yeri edinmesi için, öncelikle bu pazar hakkında Ya-Ge kadar birikime sahip olması gerekiyor. İşte bu sebeplerden, Ya-Ge’nin mevcut pazarı koruması, savunması çok kolay.

Pazarı küçültmek için, coğrafya da kullanılabilir. Birçok firma, belirli coğrafyalarda uluslararası devlerden çok daha yaygın ve etkin olabiliyor. Örneğin Ankara’da Sampi, dünya fast food devi McDonalds’dan daha büyük ve daha yaygındır.

Ya-Ge örneğinde olduğu gibi sektör, pazarları küçültmek için kullanılabilir.

Demografi, gerilla pazarlamacıların pazarı küçültmek için kullandıkları araçlardan bir tanesidir. Birçok firma, belirli demografik özellikteki pazarlarda aktif rol oynamayı seçer. Örneğin Rocco, lollipop pazarında tüm şeker üreticileriyle rekabet etmek yerine, ürününü “büyükler için lolipop” olarak konumlandırarak, pazarı küçültme yoluna gitmiştir.

Ya da, yoğunlaşılan ürün, pazarları küçültmekte kullanılabilir. Örneğin ARC Gıda tarafından üretilen Tuzot markalı çeşniler… 

2-            Ne kadar başarılı olursanız olun, asla lider gibi davranmayın.

Gerilla pazarlamanın en temel kurallarından bir tanesi, lider gibi davranmamaktır. Buradaki temel amaç, her zaman gerilla gibi davranmaya devam etmektir. Yani kaynakları en etkin şekilde kullanmaya devam etmek, küçük pazarlar üzerinde liderlik yarışına devam etmek, pazarları büyütürken her zaman saldırıya açık olacağını bilmek... Genelde, belirli ve küçük pazarlarda liderliği elde eden firmalar, bu liderliği gerilla pazarlamayla edindiklerini unutup, pazarı genişletme yoluna giderler. İşte tam da burada, belki de en büyük hata yapılır. Çünkü pazar genişledikçe, hem mevcut hem de yeni pazarı savunmak zorlaşır, pazar rakipler için de cazip hale gelir, genişleyen firma tanımadığı pazarlarda savaşmaya başlar. Bu tür pazar genişletme kararlarında her zaman irdelenmesi gereken en önemli şey kaynaklardır! Firmalar, ellerindeki kaynakları çok dikkatlice analiz etmeli, ellerindeki kaynakların hem mevcut pazarı savunmak, hem de yeni pazara saldırmak için yeterli olup olmadığına karar vermeleri gerekir.  

3-            Fark edildiğinizde kaçmaya hazır olun.

Gerilla pazarlama yapan bir şirketin kaybedilmiş davalarla uğraşmasına imkan yoktur. Gerilla pazarlama yapan şirketler, kaynaklarının en önemli şeyleri olduğunu bilir, bu yüzden, eğer bir pazarda savaşı kaybetmişse, hemen çekilip, elindeki kaynakları başka bir pazarda gerçekleştireceği savaş için saklamayı tercih eder. Burada en önemli nokta, firmaların kaçmakta göstereceği esnekliktir. Genellikle büyük şirketler, karsız pazarlardan çekilmekte çok başarısızlardır. Çünkü, karsız olan pazardan sorumlu yöneticiler, çalışanlar, işlerini kaybetmemek için, bu pazarın iyi ve kalmaya değer olduğu konusunda ısrar edeceklerdir. Düşünsenize, Sabancı Holding’in tamamen karsız olmaya başlayan araba lastiği sektöründen çekilme kararı alması ne kadar sancılı olacaktır. Öncelikle üretim, sonra tüm Türkiye’deki satış ekipleri, üst yönetimi bu kararın yanlışlığına ikna etmek için, ellerinden geleni yapacaklardır.

İşte en çok da bu sebepten, gerilla pazarlama özellikle küçük firmalar için idealdir. Çünkü küçük firmalar, yeni pazarlara girme, karsız pazarlardan çekilme gibi büyük kararları, iç çekişmeler, iş kaygısı, dalgalanmalar yaşamadan, anında verebilir. 

Biraz da gerilla pazarlama ile ilgili örneklerden bahsedelim:  

Uluslararası Af Örgütü:

Uluslararası Af Örgütü'nün gerilla pazarlama kampanyası; sokaktaki mazgallara bir çift el yerleştirilmiş. Ayrıca mazgalların üzerine “Uluslararası Af Örgütü (Amnesty International)” yazısı yazılmış.

Papa Johns Pizza: 

Papa Johns Pizza, marka farkındalığını artırmak için klasik yöntemlerle reklam vermek yerine, gerilla pazarlamayı seçmiş. Pizza dükkanlarının olduğu lokasyonların yakınlarındaki evlerin kapılarına, küçük üç boyutlu kartonlar yapıştırmışlar. Kapının gözetleme deliğinden bakan ev sahibi, bu sayede karşısında bir anda Papa Johns Pizza dağıtıcısını görüyor. Aslında gördüğü, gözetleme deliğinin diğer tarafına yapıştırılmış olan karton… 

Bild

Bild'in Almanya'da düzenlediği gerilla pazarlama kampanyası.  Bild’in her zaman gerçekleri yazdığını belirtmek için hazırlanmış…  Tuvaletlerde pisuarların üzerine birer ayna yerleştirilmiş.Aynaların üzerinde "Hiçbir şey, gerçekler kadar acı değildir" yazıyor.

Kentuky Fried Chiken : 

KFC, Colonel Sanders'in 87,500 feet kare büyüklüğünde logosunu yaptırmış. Böylece logo, uzaydan bile görülebilecek. Artık Google Earth’in de artık bir reklam mecrası olabileceği…

UNICEF:

Belçika'daki C&A mağazaları, UNICEF ile birlikte harika bir gerilla pazarlama kampanyası başlatmışlar. Pakistan'daki depremde zarar gören çocuklara yardım toplamak için yapılan bu kampanyada, mağazada bulunan çocuk kıyafetlerinin arasına gazeteden T-shirtler ve shortlar asmışlar. Üzerlerindeki etikette "Pakistan'daki evsiz çocukların bu kış giyebilecekleri tek şey bunlar mı? Onlara bir hediye ile yardım edin" yazıyor. 

J.Konrad Levinston, gerilla pazarlama yaparken başarılı olabilmek için 10 adım belirlemiş. Bunlar;

1- Pazarını araştır- Durumu öğren

2- Sağladığın faydaların listesini yap – İnsanlar sizle iş yaptıklarında ne yarar sağlarlar

3- Silahlarını seç – Gerilla'nın 100 silahı içinden sana uygun olanları seç

4- Pazarlama planı yap – Planlı hareket etmek gerillanın en büyük silahıdır

5- Gerilla pazarlama takvimi yap - Neyi ne zaman yapacağını bil

6- Füzyon – Pazarlamada işbirliği yapacak senin gibi şirketler, kişiler bul

7- Telaşlanma sakin ol – Panik ve acele zaman ve para kaybettirir

8- Saldırıyı sürekli hale getir ve sürdür- Sonuç bir anda gelmez, en zoru budur

9- İzini sür – Bazı silahlar iyi sonuç vermeyebilir, onları izle, ölçümle ve ayıkla

10- Kanalları seç - Satış için kullanacağın kanalları seç